Nguy cơ của thị trường ba bên
Về cơ bản, ứng dụng giao đồ ăn là một thị trường trực tuyến kết nối người tiêu dùng với người bán (nhà hàng). Với tư cách của một thị trường, điều kiện bắt buộc là sự cân bằng giữa số lượng nhà cung cấp và người tiêu dùng. Hãy lấy ví dụ với bánh đà tăng trưởng của Airbnb: nếu có nhiều bất động sản được niêm yết trên website, công ty sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn. Khách tăng kéo theo nhiều lượt đặt phòng hơn (tức doanh số tăng) và rốt cục dẫn đến nhiều bất động sản được niêm yết hơn. Airbnb sẽ phát triển chừng nào bánh đà này còn chạy trơn tru và chu kỳ vừa nêu tiếp tục lặp lại.
Tuy nhiên, bánh đà ở ứng dụng giao đồ ăn lại khác. Hãy lấy DoorDash – startup hiện dẫn đầu mảng giao đồ ăn ở Mỹ làm ví dụ. Để phát triển, startup này phải tăng số lượng nhà hàng hoặc người bán đồ ăn sử dụng nền tảng của mình. Lượng người bán càng cao thì người dùng càng có nhiều lựa chọn. Lựa chọn tăng sẽ khiến tương tác người dùng tốt hơn và rốt cục dẫn đến nhiều người dùng hơn.
Tuy nhiên, DoorDash lại là một thị trường ba bên: ngoài việc kết nối người dùng với người bán, nó còn kết nối với người giao hàng (tài xế – còn gọi là Dasher). Khi nhiều người dùng hơn cho ra nhiều đơn hàng hơn, kéo tiềm năng thu nhập của tài xế lên và thúc đẩy nhiều tài xế đăng ký hơn. Khi số tài xế tăng, thời gian giao hàng sẽ giảm, dẫn đến nhiều người tiêu dùng hơn.
Theo một số báo cáo, thu nhập trung bình của hầu hết tài xế khoảng 15-25 USD/giờ. Con số 25 USD/giờ có vẻ “lời”, nhưng đó chỉ là bề nổi bởi tài xế là đối tác độc lập chứ không phải nhân viên được DoorDash tuyển dụng. Do đó, 25 USD/giờ không tính đến các chi phí như xăng, khấu hao xe… Vì là đối tác độc lập, nên tài xế không được hưởng phúc lợi mà một công việc truyền thống có thể mang lại, như bảo hiểm y tế. DoorDash cũng không có trách nhiệm trả một nửa thuế an sinh xã hội và sức khỏe, đồng nghĩa tài xế phải trả toàn bộ cho khoản thuế này. Do đó, khi càng nhiều tài xế đăng ký, lợi ích mà ứng dụng mang lại cho họ càng nhỏ.
Các bên còn lại cũng không tốt hơn
Về phía người bán, ứng dụng giao đồ ăn có thể mang đến nhiều lợi ích như tăng khả năng được người dùng nhìn thấy và tạo thêm nguồn thu. Tuy nhiên, một trong các nhược điểm đáng kể nhất với nhà hàng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn là phí hoa hồng cao. Thông thường, phí này dao động trong 15-30%/đơn… Với việc các nhà hàng thường có biên lợi nhuận ròng khoảng 5-10%, mức phí như thế sẽ nuốt chửng một phần đáng kể lợi nhuận. Rốt cục, gánh nặng tài chính có thể khiến các nhà hàng khó duy trì hoạt động rồi rời ứng dụng.
Bên cạnh đó, khi khách hàng đặt thức ăn qua ứng dụng, mối quan hệ chính của họ là với ứng dụng chứ không phải nhà hàng. Điều này có thể làm loãng thương hiệu nhà hàng và làm suy yếu lòng trung thành của thực khách.
Ngoài ra, việc duy trì chất lượng thức ăn trong khi giao cũng là một thách thức và không phải lúc nào nó cũng nằm trong tầm kiểm soát của nhà hàng. Đơn giao có thể bị trễ, bị xử lý thô bạo và ngay cả bao bì tốt nhất không phải lúc nào cũng ngăn được việc thực phẩm bị lạnh hay ướt khi đến tay người mua. Dù vậy, khi có trải nghiệm tiêu cực với thức ăn, khách hàng không (thể) đánh giá ứng dụng, mà chỉ đánh giá xấu nhà hàng (hoặc tài xế). Lâu dần, điều này có thể dẫn tới việc mất khách hàng quen và gây tổn hại thêm tới danh tiếng lẫn doanh thu của nhà hàng.
Về phía startup giao đồ ăn, dù tăng trưởng doanh thu ấn tượng, đến giờ họ vẫn đang lỗ. Theo báo cáo thu nhập 2023 của DoorDash, công ty lỗ ròng hơn nửa tỷ USD. Việc phát triển đòi hỏi phải thu hút và giữ chân khách hàng – động lực để DoorDash đốt tiền liên tục cho tiếp thị và khuyến mãi, gồm giảm giá, giao hàng miễn phí cùng nhiều ưu đãi khác. Đây là lý do startup chi hơn 1,8 tỷ USD cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trong năm 2023. Ấy là chưa kể đến khoản chi khổng lồ khác cho R&D để tối ưu hóa hoạt động và phát triển các công nghệ cùng sản phẩm mới.
Việc đặt hàng qua ứng dụng đắt gần gấp đôi so với việc ăn tại chỗ hoặc đặt trực tiếp từ nhà hàng, và ấy là chưa kể đến tiền boa cho tài xế. Do phí hoa hồng cao, nhiều nhà hàng quyết định chuyển nó cho khách hàng bằng cách tăng giá thức ăn của họ trong ứng dụng nên khách hàng có thể phải trả nhiều hơn gấp 3 lần so với giá trị thực của món ăn.
Từ thực tế đó, câu hỏi đặt ra: Ngành công nghiệp giao đồ ăn đang hướng đến đâu? Viễn cảnh khả dĩ nhất là sự hợp nhất. Một cách để các startup có lãi là giảm đối thủ cạnh tranh và kỷ nguyên hợp nhất dường như đã bắt đầu. Thực tế, GrubHub và DoorDash hiện gồm hơn 20 công ty từng cạnh tranh với nhau. Và, nhiều sự hợp nhất trong ngành thậm chí còn cực đoan hơn có thể sẽ sớm diễn ra trong tương lai.